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互联观点:你真的懂知识付费?
作者:平掌大人 发布时间:2017年12月14日 12:52

从某种程度上而言,知识付费这一概念与互联网的免费精神是相违背的。然后近年来,知识付费却越演越烈,数据显示有意愿买单的用户逐渐增多,这种反差状况的出现值得我们玩味儿。


背景:为了更好的生活而努力学习


首先,知识需要付费才能获取。其实咱们也接受这一点,不过仅限于线下,例如上学、补习班、书本。但在互联网上,获取知识和信息有了更多的途径(其中不乏侵权行为),而“免费”似乎成为唯一的通行准则。


而然,当我国GDP人均达到1000美元之后,这就意味着人们可支配收入提高了,人们的各方面需求也大大提高。在这个时间节点上,互联网上的免费知识变得难以让人满足,因为免费并不意味着学习成本低,网络上的资料数量繁多,而且质量良莠不齐,甄别这些材料好坏的过程也是学习成本的一部分。此时用户面临着一个选择:要么支付金钱节省时间,要么支付时间节省金钱。知识付费的兴起无疑证明了选择前者的用户在增加,这个趋势已经形成了。


其次,人们对于未来的焦虑正在飙升。狄更斯曾在《双城记》中有言:“这是最好的时代,这是最坏的时代。”虽然房价、物价的飞速上涨给工薪阶层产生了巨大压力,但是社会的持续发展也让很多人对未来有了较高的期待,想要过上更好的生活。所以他们有着强烈的动机去增值自己,学习自然就成为其中一个选项,而线上知识付费产品在定价上比起线下课程更有优势(图蚊子课程),支付费用的门槛比较低(知乎的live的价格最低的是9.9),这恰好地匹配了需求。





最后,线上支付工具的成熟使得用户购买产品的便利性得到提高。知识的生产者通过安全又灵活的金融工具得到了经济收益,这就补足了整个产业的最后一块短板。由此,就诞生了一套知识付费的道路:微信公众号以及各种直播视频的打赏机制就是这种套路。


现状:后向收费为主 资本影响变大


知识付费现行的盈利模式分为两种:1、向用户直接收费;2、通过广告等后向收费。第一种其实更符合严格意义上的知识付费,不过目前市场上还是主要以第二种为主要模式。


以高晓松的《晓说》为例,其介绍了很多人文、历史等各个方面的东西,有庞大的用户群跟订阅人次。这里面有的内容是和地方旅游局合作,讲述其当地的风土历史,还有的内容是跟许多大汽车厂家合作进行品牌植入,顺带还出售书籍。


其实,以前的《晓说》之所以一直采用免费放送的方式,主要是担心付费订阅的方式会影响点击率与流量,国内大部分制作团队也是采用免费放送的策略。不过在2017年,《晓说》的团队新上线了一档收费观看的节目《矮大紧指南》,这档栏目开始尝试付费订阅。从2012年的《晓说》到2017年的《矮大紧指北》可足足过了5年,可见大伙对选择直接向观众收费的盈利方式还是表现得很谨慎,许多尝试都是在小范围进行。另一方面,风投也给出了相类似的选择,至少在国内获得风投的平台或者是知识提供供应商都是以通过广告等方式的后向收费为主,直接的知识付费市场还需要进一步培养——不过,这也意味着机会。


支付工具知识付费经济(线上)的关系链大概就是如图所示。



1、平台——资本化


由于知识付费的形式多样性以及资本的卡位,所以在各细分领域都存在着数个参与者:视频方面有爱奇艺、腾讯、优酷等,问答方面有悟空、知乎等,音频方面有喜马拉雅、蜻蜓FM、网易云音乐等,在线学习有网易云课堂、中国大学Mooc、慕课、Courea、优达学城、可汗学院等,服务供应商有小鹅通等。


这个局面导致了优质的内容供应商对于平台有着较高的议价能力:罗振宇由之前的内容供应商单飞后构建了自己的运营平台;今日头条高薪挖知乎大V;《晓说》的网络独播权被爱奇艺、优酷激烈争夺。不过这仅限于少数的内容供应商,平台的优势就在于他们都获得资本支持,资本也会在推动他们整合,并最终占领整个跑道。在整个链条中,平台能够调动的资源是其他两方所不能比拟的,他们最终会是这场博弈中的赢家。


2、供应商——IP化


知识付费平台里面的广大供应商面临着与淘宝卖家相似的局面:流量总是堆积到某几个栏目里面。造成这种局面除了互联网放大的作用外,更多是因为不同节目制作组的能力差异。知名节目往往都是由团队(公司)而非个人来制作,供应商已从野蛮生长阶段走向了精耕细作阶段。同时资本也积极入场,早在2015年时,罗辑思维、暴走大事件、飞碟说等PGC公司相继获得风投入股,使得这些供应商在产能、市场定位、用户分析、节目质量等方面与普通供应商的差距拉大,拥有了较大的知名度与辨识度,流量变现就有了坚实基础。


此外,在直接购买知识服务的阵营中,知乎live、网络课程等也有类似状况,大V、名师、行业高手都拥有相当高的人气,许多推荐、干货或者是网友评价都能很容易地把用户引导到他们那儿去。


3、用户——社群化


有个段子说:高考是人生智商跟才华的巅峰,那个时候我们上知天文、下知地理;会算三角函数、能写化学方程、知道either or和neither nor的区别……许多人对此深表认同,觉得自己那个时候的学习能力非常强,面对如此之多的知识点竟然能够游刃有余。其实,这里面除了老师的教导与个人的努力外,也少不了同学们的一份功劳。身处有着共同目标的群体里,在相互讨论彼此促进中,也摆脱了孤单与乏味。所以许多的在线学习网站都会建立问题板块以及讨论区,让用户产生互动,强化学习效果。


对于内容供应商而言,发展用户的社群化可以收集用户反馈来改进产品,也可以进一步应用长尾效应,提供更多增值服务,如线下的沙龙聚会等。通常来说,社群是通过Q群跟微信群组织,通过这些免费应用来进行日常交流,不过如知识星球这样的付费应用也已经出现。


痛点:外怕盗版 内苦流量


目前知识付费的痛点是全方位的,涉及了内部跟外部。


外部威胁主要是源于盗版。众所周知,一个好的课程与文章都是需要有经验的相关人员进行设计、梳理以及创作,这属于典型“开发成本高,复制成本低”的产品,在盛行“拿来主义”的互联网世界,会出现什么情况可想而知。除此之外,侵权也在共享经济的武装下瞄上了知识付费,有些微群或Q群发起众筹,从正规渠道购买产品或者许可,然后下载放到网盘上或者是帐号共享。不过正因为存在这些痛点,也诞生了维权骑士等保护版权的服务商。


内部情况则更加复杂,这里主要有三层:


1、在流量为王的运营观念下,各种标题党层出不穷,甚至已经成为一系列针对用户心理的套路写法,例如:“如何成为一个厉害的人”、“通往财富自由之路”等。即使“眼球经济”已经是一种明规则,但这种伎俩不应该成为主要的引流手段。


2、更深一层就是网络水军的应用。人们在选择付费产品的时候,用户评价肯定要重点参考,那么网络水军的作用就很突出了。网络水军通过人为操纵,对评论区、贴吧、知乎等进行装饰,这对于付费人次的提高有正相关性,无论是供应商还平台本身都是受益者,他们的利益在短期内有着相当的一致性。网络水军甚至对于其他“异议”会进行刷榜或者对评论者进行人生攻击。


3、对事实的选择性披露。例如某平台大力倡导碎片化学习,说了不少碎片化学习的种种好处,但碎片化学习的适用范围是哪些,该平台总是选择避重就轻地回应。其实,碎片化学习由于学习密度的问题,并不适用于硬技能方面,而且碎片化学习是属于边缘性的知识补充。以学习编程为例,这应该将70%的精力都放在技术累积上,30%的精力额外扩展一、两个补充技能。又假如你的诉求是加薪升职,那么重点应该是先做好工作,而不是碎片化学习什么职场心理学。平台与内容供应商有着充分的动机去模糊碎片化学习与核心性学习,他们不会告诉用户:“这里提供的内容只应该占你时间花费的20%左右,订阅栏目不要太多看,看不过来也消化不了”。


现实虽然如此,但也出于无奈。标题党、水军、选择性披露等套路的使用就是为了能够获取足够的观众面,有足够的关注度跟流量,变现才有了基础。而且,相当一部分的知识付费产品内容过硬,吸引用户也是靠真本事,但是当前环境不耍点花招,又怎么能生存下去吸引风投呢?知识付费随着时间的发展,格局已经初步奠定,将会逐步由流量为王向内容为王改变,相信内容供应商们会进行下一波的产品升级。


未来:中产阶级决定市场走向


知识付费的未来由消费升级决定。根据国外经验,消费升级其实是有分岔路的,消费平均值一定是上升的,但是消费中位数就不一定了。好比说,马云先生和王健林先生的资产跟消费力一定是上涨的,但是广大群众就不好说了。

这绝对不是危言耸听。消费中位数上升的话就会像欧美地区,娱乐性、生活类、软技能等知识付费的产品将会是一个巨大市场,因为这种享乐型消费对知识的容错度比较低,要赚这笔钱比较轻松。但如果中位数呈下降趋势,那么就成了拉美地区,人们的需求就会功利许多,工具型硬技能等将会成为主流。


知识付费在我国尚处于发展时期,至于最终会变成什么模样,让我们拭目以待吧!



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