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是什么成就了知识付费?
作者:平掌大人 发布时间:2017年12月14日 12:56

进入2016年,知识付费成为一种新的业态,搅动着所有知识提供者的神经。有数据显示,2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍,知识付费用户达到近 5000 万人,截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为 100 - 150 亿左右。2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这一数字将有望达到 300 - 500 亿元。

作为一个行业研究人员,每天在做的事情无非是学习知识、吸收知识和输出知识的过程,既然与知识打交道,自然而然也成了这波知识付费潮的使用者和受益者。所以,虽然主业是研究互联网金融,但对于知识付费这个话题,还是有一些话想表达。另外,移动互联网时代,终身学习、持续学习已经成为一种必需品,而为了更好地自我充电,也很有必要对当前正在发生的知识付费潮流有一个初步的了解。

所谓的知识付费,某种程度上也就是内容付费,二者很难准确区分,在大趋势上看,是移动互联网时代免费资讯极大丰富后的一种反动。细究其原因,在需求侧,是收入增长后人们知识消费升级的自然反应;恰好当前的知识产业又难以很好地满足这种知识消费升级,进而在供给侧催生了目前知识付费的一系列新业态。

需求侧:知识升级与消费升级的双重驱动

所谓的知识消费升级,既包括知识升级,也包括消费升级,即为知识付费的意愿上升。

关于知识升级的需求,目前已经有了比较充分的讨论,这里便不再赘述。比如互联网评论人柳胖胖曾做了如下总结:

-从阶段学习转为终生学习: 学习不会因为大学毕业就结束,反而可能只是开始;

-从分科(专业)学习转为跨界学习: 传统的学科分类失效,想要解决现在工作中遇到的问题,必须身兼数家之长;

- 从深度学习转为浅度学习: 过去的学习有一种一门学科一定要数年时间钻研下去才算懂的感觉,但现在面对更复杂的情况,有时候“了解”比“掌握”更有效。

但说实话,若仅仅是知识需求的升级,还不足以撑起这波知识付费产业的兴起。坦白讲,知识升级的需求一直都存在着,比如,十几年前,难道就没有终生学习的需要吗?有没有跨界学习的必要呢?跨界学习是不是也只能做到浅度学习呢?应该都没问题。所有时代的中产应该都面临这些持续学习的问题,只是移动互联网时代,人们开始变得更容易焦虑,这种学习需求更加普遍而已。

而真正要催生一个新业态,还需要更深层次的驱动力,这个驱动力便是消费层面的升级。

随着国民收入水平的提升,中产阶层开始崛起。2016年,国内人均GDP达到8113美元,世界排名第74位;而在10年前的2006年,人均GDP仅为2076美元,世界排名第114位。

在此背景下,具有较高收入水平的一大批中产阶层开始崛起,根据瑞信研究院发布的《2015年度财富报告》显示,按照5万至50万美元的财富来界定中产阶层,中国中产达到1.09亿人,合计拥有财富7.34万亿元。中产群体的空前崛起,大大提升了消费升级的进度,大家在买衣服、买化妆品、买休闲零食上开始追求品质,在知识消费上自然也更加注重品质,花几十元听一场知乎LIVE,花199元订阅几个付费专栏,对于中产并无压力,就和在星巴克喝杯咖啡、和朋友吃个晚饭的支出而已。

需求有了,购买力也不是问题,于是乎,在中产崛起的大背景下,移动互联网时代学习需求的变化被成倍地放大,需求侧准备好了,就看谁来满足了。

供给侧:微信公号的缺位,为各类知识付费产品提供了历史机遇

面对需求侧的新变化,传统的知识供给侧并未做好充分准备,为这一轮知识付费新业态创造了空间。用罗胖的话概括,就是“这一轮内容付费和知识付费,本质上是我们原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会”。关于这一点,目前也有了比较充分的讨论,引用果壳&分答创始人姬十三的一段表述简要说明。

—出版业太重,半年一年出本书,三百页,作者写的东西有时候是一百页能写完,但是他为了把一本书出出来,他要写成三百页,读者你读的时候可能半天看完你就发现其实就中间有20分钟你觉得是有价值的,那干吗不把20分钟找到拿出来给你,其实是这么一回事。

—传媒也是,大量文章扫过之后真正记住的能有多少,其实我一天可能看二十篇文章,真的记住的可能就几个观点,我能不能把这几个观点拿出来给到你,用各种各样的方式让你就能记得今天读的这二十篇文章里面几个观点。

不过在笔者看来,知识付费的崛起,不仅仅是教育、出版、传媒三大产业的边界和逻辑松动,微信公号的缺位才是各种新业态能够崛起的直接原因。

作为自媒体时代的霸主(艾媒调查结果显示,52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯),若微信公众号在知识付费领域发力,本来是没其他产品什么事的,但可惜的是,微信公号只是推出了赞赏功能,算是在内容付费上的一个简单尝试,在真正的知识付费上面鲜有动作,比如付费订阅功能便迟迟没有推出,优质内容生产者和对优质内容有诉求的用户便开始寻找新的出口,为其他各类知识付费产品的兴起提供了市场机遇,各类产品便蜂拥而起了。

有人可能表示很难理解,毕竟,微信公号上有大量优质的内容,在上千万公号运营者的努力下,说订阅号几乎会覆盖所有领域的有价值内容也不为过,但问题在于,有价值的内容被淹没在无价值信息的海洋中,太难找了。

先看看公号数量,数据显示,2013年,微信公号数量仅为144万个,到2016年便增加至1206万个,增长7.38倍,平均每100人对应1个公号。但显然,并非每100个人就有一个人能生产优质的内容,更不用说每天都要有了。结果是什么,一方面是粗制滥造、应付了事;一方面则是转载为主,同质化严重。

对于处于焦虑状态、有极强自我提升欲望的用户而言,粗制滥造是不可忍受的,优质内容固然很好,但同质化问题也很影响体验,且更为重要的是,这种优质内容往往是碎片化的,对于自我能力的提升并无根本性帮助。

一方面,碎片化内容只是让你知道,但知道不等于做到,要做到还需要亲自实践,而大多数人,在订阅号上看到一些知识,哪怕是可操作的技能之后,有几个会去实践呢?

另一方面,只有系统化地学习才是真正的学习,你要首先能建立这个领域的基础知识框架,在此框架上不断去补充内容和细节,直至框架变成一副完整的图像,这个过程便是系统化吸收知识的过程。而碎片化内容,无论有多少,都只是零散地分布在你的脑海里,就像桌子上一堆杂乱的文件,相互之间缺乏联系,不会变成为你所用的知识。

而如何帮助你建立框架,并能督促或帮助你去不断地完善细节和内容,便是知识付费领域最大的商机。


知识付费:帮你成为更好的自己

从目前的产品形态来看,知识付费产品可分为以下几类:

订阅付费,对应传统的出版业。具体又可分为专栏付费和会员付费等两个模式,均是年费制,定价基本为199元/年。前者的代表性平台为得到、喜马拉雅、36氪的开氪,用户付费后,可以解锁相应专栏的内容(文章或音频);后者的代表包括虎嗅、钛媒体等TMT新媒体资讯平台的会员服务,各种付费微信群,创业型平台小密圈、贵圈等,会员可享受专有服务,包括资讯、内部讲座、内部圆桌等等。


在我看来,订阅付费对用户的最大价值在于优质内容的精选,以笔者在得到专栏订阅的“李翔商业内参”为例,一个NB的人每天帮你精选几条商业大佬观点或热点资讯,大大节约了你搜索资讯的时间成本,问题是,很多观点,即便你花时间,也不见得能找得到。

所以,价值便出来了。再以虎嗅的会员服务为例,开通会员后,包括创新案例、会员周报、虎嗅圆桌、活动优惠等几大特权,从TMT领域的从业人员而言,一个该领域的权威媒体帮你精选行业内的案例和优质信息,自然也是有价值的。

授课,可对应传统的知识类培训。代表性产品包括知乎LIVE、在行及类似三节课的创业型培训机构、各种在线收费讲座等,是一种单次收费模式,与传统的授课模式并无本质区别,只是渠道上加入互联网的因素。此外,分答和值乎单次问答型产品,也可计入此类。


在我看来,在线授课的模式对用户的最大价值便是建立某一领域的框架。学习任何一个领域的知识,先看全貌、再补细节,才能更好、更快地去理解和吸收。

而无论是知乎LIVE的在线交流,还是在行行家的面对面沟通,都提供了一个渠道,让用户可以接触到某一个领域的专业人士,在短短一小时内,去学习该领域的几个细节性知识是没有太大价值的,因为细节性知识可以通过搜索引擎来轻松搞定,此类课程的真正的意义在于给用户提供一个基础框架,在此框架上,用户可以自行去补充细节,从而真正在这个领域一步步深入下去。

技能习得&习惯养成类付费,可对应传统的技能类培训。某种程度上,此类产品的交付物不是某种知识,而是帮助你习得某种技能或养成某种习惯。举个例子,给你个菜谱,让你照着自己学做菜,这是知识;而手把手教你做菜,便可视作一种技能。

再比如,用付费社群的形式互相监督,每天打开,要么是跑步成绩,要么是读书分享,帮你进行好习惯的养成。而类似健身教练、瑜伽教练的私教课,可能便兼具两种功能,既是一种技能,也在培养一种习惯。

此类付费产品之所以重要,最大的原因就是知易行难,比如跑步的好处、读书的必要性、减肥能变美等等,大家都知道,但真正能做到的并不多。通过有组织的活动和一些激励机制的设计,帮你养成好习惯,自然也是有价值的。

当然,知识付费的产品还有很多,但从模式上看,基本未超脱以上三种。


知识付费的前景如何

如前所述,知识付费的缘起是天时地利人和的共同结果,趋势一起,便有自我前行的能力,所以,作为一种业态或者说产业,知识付费的前景肯定是光明的,未来有很大的发展空间。但具体到产品而言,便有了很大的变数。

就现阶段的一些知识付费产品而言,还存在着诸如授课质量参差不齐、部分见面类产品时间成本太高、缺乏评价机制、同质化课程可辨识度差等问题,但混乱恰恰是新业态的常态。

关于产品的存在价值,黄有璨讲过一句话,任何一个产品,无论其领域、形态,唯有当其可以提供给用户某种稳定的价值期待时,这个产品才是有长久生命力的。这句话,我是认可的,给用户的稳定的价值预期,始终是产品存活的根本。

所以,无论已经是付费产品,还是打算做出一款付费产品,首先要考虑清楚,给用户的价值是什么?



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